Die Chancen und Risiken des Rebranding
Wähle ein beliebiges Unternehmen, das sich im Laufe der Zeit bewährt hat, und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sein Branding heute anders aussieht als zu Beginn.
Da sich Branchen weiterentwickeln, Wettbewerber hinzukommen und neue Generationen zu wichtigen Zielgruppen werden, sind Marken gezwungen, sich neu zu erfinden, um relevant zu bleiben.
Ist ein Rebranding notwendig, versuchen Unternehmen die Veränderung im Look&Feel möglichst gering zu halten. Denn wer will schon seinen Kundenstamm verwirren. Haben Sie Beziehung zu ihrem Publikum aufgebaut und sich einen Ruf erworben, ist es wert diesen beizubehalten.
Wie also können Sie Ihre Marke auffrischen, ohne Ihr Publikum zu verschrecken?
Ohne wirklichen Veränderungsanlass macht das Rebranding wenig Sinn. Volkswagen hatte nach seinem Dieselskandal allen Grund an seinem Image zu arbeiten. Offiziell hieß die Begründung jedoch:
„Die MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... vollzieht mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel hin zu einer bilanziell emissionsfreien Zukunft für alle. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen.“ Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales
Sicher. Es ist jetzt moderner, klarer und einfacher. Aber die demütige Reduktion des Logos passt auch mit der realen Krise des Unternehmens zusammen. Natürlich werden Sie Ihre bestehenden Kunden und Ihr Zielpublikum bereits während des Rebrandings berücksichtigt haben, aber es ist ebenso wichtig, wie Sie diese Veränderung kommunizieren. Allzu marketinglastige Formulierung durchschauen die Menschen und wenn Sie die Änderungen nicht angemessen transportieren, könnte dies den Ruf und das Vertrauen erst recht beschädigen.
Das Rebranding ist jedoch nur ein Schritt des Prozesses. Damit ein Rebranding wirklich erfolgreich ist, gilt es folgende 3 Aspekte zu beachten:
1. Communication is key
Kontinuierlicher Dialog und Engagement sind die wichtigsten Faktoren, um Kunden zu begeistern und den Ruf Ihrer Marke während eines Rebrandings zu schützen. Gutes Beispiel: Die „Smell like a Man, Man“ – Kampagne für die Waschlotion mit NFL-Star Isaiah Mustafa für Old Spice. Diese Kampagne bewirkte ein Wachstum von 27 Prozent und die Marktführerschaft in der Kategorie „Waschlotionen“.
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2. Seien Sie authentisch.
Auch wenn Sie sicher sind, dass ein Rebranding die Lösung ist, denken Sie daran, dass alles, was Sie tun, Ihren Kernwerten treu bleiben sollte, um mit Ihren bestehenden Kunden verbunden zu bleiben.
Die frühen 2000er Jahre von Starbucks waren geprägt durch schnelles Wachstum, viele neue Standorte und Diversifizierung im Sortiment. Dies führte zu Qualitätsproblemen und brachte die Verwässerung des Markenbildes mit sich. Im Jahre 2008 stand die Marke fast vor dem Aus. Es folgte eine Sanierung/Restrukturierung mit folgenden Ansätzen:
- Schließung von mehr als 900 Filialen
- KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... der Qualität als USP
- Konzentration auf die Kernkompetenz „qualitätvoller Kaffee“
Mit der „Coffee Values and Value“-Kampagne fand Starbucks zu seinen Wurzeln zurück. Es entstanden Headlines wie „Beware of a cheaper cup of coffee. It comes with a price.” So wurde der Kaffee wieder zum Star von Starbucks und die Marke wurde gerettet.
3. Besinnen Sie sich auf Ihre Stärken
Wenn Sie das Rebranding aufgrund einer Krise durchführen, muss Ihr Unternehmen Arbeit leisten, um seinen Kunden (und auch seinen Mitarbeitern) zu versichern, dass sie nicht das verlieren werden, was sie an Ihrer bestehenden Marke lieben.
Wer selbst als Kind mit Lego gespielt hat, weiß, dass man aus den Klötzchen die fantasievollsten Dinge basteln kann. Da wird aus der Schräge eines Logo-Bausteines schnell mal ein schnittiges Auto. Mit einfachen Grundformen eigene Kinderwelten erschaffen, das machte den Zauber von Lego lange aus.
Mit der Strategie Anfang der 2000er, die Lego-Sets immer realistischer zu machen, verlor Lego diesen Markenkern aus den Augen. Gerade mit den zahlreichen vorgefertigten Star-Wars Legosets verloren die Kinder aufgrund der realistischen Entzauberung das Interesse an der Marke.
Dazu stiegen die Produktionskosten durch die Vielfalt der Teile extrem an. Im Jahr 2003 ehrhielt Lego die Rechnung: Das Unternehmen fuhr einen Verlust von 300 Millionen Dollar ein.
Mit einem Führungs- und Strategiewechsel in 2004 kehrte Lego zu seinen Wurzeln zurück: den Kindern Sets zur Hand geben, um mit Fantasie zu gestalten.
Eine Lösung: Besinnen Sie sich auf den richtigen Markenkern, denn damit kann…
- …ein unklares Markenbild geschärft werden.
- …ein Abweichen von Werten der Marke zurück genommen werden.
- …die Zielgruppe mit den richtigen Produkten angesprochen werden.
- …eine Marke neu positioniert werden, wenn die restliche Marken-DNA es zulässt.
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