Vision, Mission, Strategie und Ziele – Der richtige Weg zum weit entfernten Zielpunkt.
„Wer nicht weiß wo er hin will, darf sich nicht wundern wenn er woanders ankommt.“ Mark Twain
Dieser Satz gilt ganz besonders für Unternehmen. Vision, Mission, Strategie und Ziele. Der heutige Blogbeitrag erläutert Vision, Mission, Strategie und Ziele etwas ausführlicher.
Vision, Mission, Strategie und der Weg dorthin
Wo möchte ein Unternehmen hin? Vision und Mission sind strategische sowie langfristige und somit nachhaltige Steuerungsinstrumente für die Zukunftsausrichtung eines Unternehmens.
Die Vision beschreibt den idealen Zustand des Unternehmens in einer entfernten Zukunft. Der Zeithorizont umfasst dabei ca. 10-15 Jahre. Die Tendenz geht allerdings zukünftig zu kürzeren Visionszyklen. Sie bietet vor allem enormes Identifikationspotenzial für Mitarbeiter, was ein Motivationspotential mit zur Folge hat und darüber hinaus eine Orientierungsfunktion für alle Beteiligten des Unternehmens.
Sie repräsentiert den gemeinschaftlichen Traum des gesamten Unternehmens. Einzelinteressen einzelner Parteien (Bsp. Umsatzsteigerung) haben hier nichts verloren. Eine Vision ist meist so formuliert, dass sie nicht oder kaum erreicht werden kann. (Beispielsweise die Wikipedia-Vision: „Was wäre, wenn das gesamte Wissen der Menschheit jedem frei zugänglich gemacht würde?“) Die Kraft einer Vision richtet sich in der Regel vor allem nach innen und ist somit ein internes Steuerungsinstrument. Sie eignet sich aber auch um nach außen zu kommunizieren, was das Unternehmen eigentlich für einen sinnhaften Beitrag für die Welt und seine Menschen leisten möchte.
Die Mission richtet sich im Gegensatz zur Vision nicht hauptsächlich nach innen sondern in erster Linie nach außen. Sie legt fest, auf welche Art und Weise das Unternehmen seine Vision erreichen möchte. Die Mission ist dabei also an der Identität einer Marke oder eines Unternehmens ausgerichtet, weshalb Marken- oder Unternehmenswerte in die Mission miteinfließen.
Sie hilft intern dabei, das Handeln der Menschen verschiedener Abteilungen oder Geschäftsbereiche aneinander auszurichten. Extern eröffnet sie eine Identifikationsfläche gegenüber externen Zielgruppen wie Kunden oder Zulieferer. Die Mission ist so zu sagen der Kompass, der das Unternehmen in Richtung Vision auf dem rechten Kurs hält.
Die Positionierung legt die Position im Wettbewerb fest. Die Strategie ist in der Regel Wettbewerbs- und Marktorientiert und wird deshalb meist nicht nach außen kommuniziert. Die Strategie eines Unternehmens hat Auswirkungen auf den kompletten Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) und die Zielkategorien bzw. die operativen Ziele des Unternehmens.
Strebt ein Unternehmen in seiner Strategie beispielsweise die Rolle des Preisführers an sind kostenreduzierende Ziele unabdingbar. Aber auch kommunikative Ziele wie beispielsweise „Die Wahrnehmung als kostengünstigstes Alternativprodukt bei 20% der relevanten Zielgruppe bis zum Jahr X“ könnte ein Ziel sein, das eine Preisführerstrategie mit sich zieht.
Neben Vision, Mission und Strategie bestehen nun noch die Zielsetzungen eines Unternehmens. Sie fungieren als Meilensteine auf dem langen Weg zur Vision. Sie sind sozusagen eine Art Routenplaner und Kontrollsystem. Schließlich fährt man auch nicht direkt von München nach Paris, sondern passiert auf seinem Weg dorthin auch Städte wie Augsburg, Stuttgart oder Straßburg.
Bevor man sich konkrete Ziele setzt, müssen erst die verschiedenen Zielkategorien einer Strategie festgelegt werden. Die Zielkategorien sind sozusagen die tragenden Säulen einer Strategie und liefern so den Zielrahmen zur erfolgreichen Umsetzungen einer Unternehmensstrategie. Jeder Zielkategorie sind dann verschiedene operative Ziele zugeordnet, welche sich aus den einzelnen Teilaspekten einer Zielkategorie ergeben.
Operative Ziele sind letztendlich genau definierten Ziele eines Unternehmens und konkretisieren somit das Vorhaben der Zielkategorien. So sorgen sie dafür, dass eine bestimmte Zielkategorie überhaupt umsetzbar wird. Operative Ziele können von qualitativer oder quantitativer Natur sein. Qualitatives Ziel ist beispielsweise „Die Wahrnehmung als Sanitär-Dienstleister mit den freundlichsten Mitarbeitern bei 20% der relevanten Zielgruppe bis Januar 2018“. Quantitatives Ziel hingegen wäre beispielsweise „Eine Aberverkaufssteigerung um 10% bis Januar 2016“.
Für ein Unternehmen ist dabei nichts gefährlicher als schwammig formulierte Ziele. Zur Überprüfung der Zieldefinition eignet sich die sogenannte SMART-Regel. SMART beschreibt dabei 5 Kriterien, die ein gut formuliertes Ziel erfüllen muss.
S wie specific: Ist mein Ziel klar und eindeutig formuliert?
M wie measurable: Ist mein Ziel messbar und somit kontrollierbar?
A wie achievable: Ist mein Ziel unter realistischen Voraussetzungen überhaupt erreichbar?
R wie relevant: Ist mein Ziel überhaupt für das Unternehmen relevant?
T wie timeframe: Ist mein Ziel an eine klare Zeitvorgabe gebunden?
Nur wenn Vision und Mission sowie lang-, mittel- und kurzfristige Ziele aneinander ausgerichtet sind und miteinander harmonisieren kann ein Unternehmen den Weg zu einer erwünschten, weit entfernten Zukunft einschlagen und das Ende der „Route“ auch erreichen.
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Informativer Artikel. Vielen Dank fürs Aufstellen
Ich habe diesen Beitrag gelesen, Ihren Beitrag, so nett und sehr informativ, danke, dass Sie diesen Beitrag geteilt haben.
Ich aktualisiere derzeit meinen eigenen Artikel und bin hier auf ein paar gute Hinweise gestossen. Dafür möchte ich mich bedanken und werde im Text darauf verlinken. Der Artikel gibt einen guten Ueberblick!