Die fetten Jahre sind vorbei

Auf der diesjährigen IAA waren so manche Autobauer nicht mehr vertreten. Das wusste VW für sich zu nutzen. Aus Anlass der Weltpremiere des ID.3 wurde das neue MarkenzeichenDas Markenzeichen/Logo ist ein Zeichen, das in Form... und der veränderte Markenauftritt präsentiert. Obschon vieles im Vorfeld bekannt gewesen ist, hielt der Wolfsburger Autohersteller einige Überraschungen bereit. So setzt man fortan nicht mehr auf den ClaimKurze und einprägsame Kompetenzaussage. Wir unters... „Das Auto“, sondern auf ein flaches, zweidimensionales und von Farbverläufen gänzlich befreites Logo. Ausserdem kommt erstmals ein Soundbranding in Einsatz, dass auch im Fahrzeug hörbar sein soll.

Das neue VW Logo 2019

Der internationale Rollout des neuen Markenauftritts beginnt mit der IAA. Zeitgleich mit der Präsentation auf der Messe erstrahlte das neue Logo zum ersten Mal auf dem Hochhaus der Unternehmenszentrale in Wolfsburg.

Es gibt viel zu tun

VW muss seinen neuen Auftritt in insgesamt 171 Märkten in 154 Ländern umstellen. Bei den weltweit mehr als 10.000 Händler- und Servicepartnern müssen circa 70.000 Logos ausgetauscht werden. Da Volkswagen die Umstellung kostenoptimiert und ressourcenschonend in mehreren Wellen angehen will, wird das einige Zeit in Anspruch nehmen. Den Anfang machen die Standorte der MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... und Händler in Europa. Im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte 2020 abgeschlossen sein.

Was uns interessiert, wie ist die Meinung der Experten der Formensprache zum Redesign. Wir haben ein paar Stimmen eingesammelt.

Zuerst natürlich die offizielle Begründung aus der Konzernzentrale.

In der Autozeitung sagt VW-Marketing-Chef Jochen Sengpiehl: „Ein 2D-Logo hat viel mehr Kontrast, ist moderner“ und zieht den Vergleich zum alten, dreidimensional ausgeführten Emblem. Man sieht sich auf Augenhöhe mit den globalen Marken Nike und Apple, die diesen Weg schon vor langer Zeit gegangen sind.

Lobende Worte finden wir in der Zeitschrift Horizont.

„Das Markendesign wurde sensibel selbstähnlich weiterentwickelt sowie dezent und filigran aufgefrischt. Es passt in die Stilwelt der zukünftigen Markengemeinschaft und wirkt wieder ungeschminkter, zurück zur Basis.“ Jürgen Gietl, Partner von BrandTrust

Und Martina Hausel, Creative Director bei Element C hält den Entwurf insgesamt für „klar, flexibel, dynamisch, transparent“. Sie kritisiert aber, dass das W nicht den unteren Rand berührt. „Für mich entsteht durch dieses ‚Schweben‘ eine Art Instabilität, die jedoch in starkem Kontrast zu den erwarteten Markenwerten wie beispielsweise Stabilität und Bodenhaftung steht.“

Ein vernichtendes Urteil fällt Erik Spiekermann, Gründer der Agentur Edenspiekermann.

„Ich finde es mutlos, kleinkariert und deshalb passend für einen autoritär organisierten Autokonzern aus der norddeutschen Tiefebene, der offensichtlich seine Orientierung verloren hat und sich nun mit Gewalt dem Trend anbiedert.“ Der dünne Rand und die abgerundeten Spitzen machten das Zeichen allzu schmalbrüstig.“

Unsere Designerin Elisabeth Richter sagt: „Das neue Logo von VW ist filigran und puristisch. Das zweidimensionale Design entspricht dem Zeitgeist. Formen werden zunehmend einfacher und Proportionen harmonischer, während Details verschwinden. Eine ähnliche Subtraktion war vor einigen Jahren beim Redesign des MINI-Logos zu beobachten.“

Ein Neustart für ein neues Image bietet mehr Chancen.

Volkswagen arbeitet an einem neuen Image, mit dem der Konzern die Vergangenheit hinter sich lassen und in die – elektrische – Zukunft durchstarten will. Aus markenstrategischer Sicht bietet dieser Neustart die Chance mit einem neuen, revolutionärem Designansatz deutlicher Flagge zu zeigen. Der aktuelle Entwurf ist eher unter Kategorie „Evolution“ zu sehen. Da wäre aus meiner Sicht mehr drin gewesen.

Eine aktuelle Befragung von YouGov zum VW-Markenrelaunch zeigt, bisher sind Verbraucher skeptisch. Sie halten das alte Logo nicht nur für traditioneller und bodenständiger, sondern auch für glaubwürdiger und sympathischer.