Ein Plädoyer für mehr Marke und Emotionen im B2B

Circa 50% unserer Kunden bewegen sich im B2B, das heißt Sie bieten Produkte oder Dienstleistungen für Geschäftskunden an. Sie sind technische Spezialisten auf ihrem Gebiet und können alle Produktdetails bis ins Kleinste beschreiben. Ein gut aufgestellter Außendienst ist der direkte Kontakt zum Kunden und die Kommunikationsmittel sind meist sachlich und produktlastig aufbereitet. So hören wir oft die Frage:

„Womit können wir uns von unseren Wettbewerbern unterscheiden?“

Diese Frage ist im B2B-Umfeld von ganz besonderer Wichtigkeit. Das liegt einerseits an den meist umfangreichen Vorgaben und Regularien, die zu immer stärkerer Angleichung der Produkte und Dienstleistungen führen. Ein langfristiger USP wird damit fast unmöglich.

Ein weiterer großer Unterschied zum B2C – ich denke da z.B. an alltägliche Konsumgüter oder den Vertrag mit dem Stromanbieter – ist die Beständigkeit der Geschäftsbeziehung im Business to Business. Die B2Bler suchen nach langfristigen Partnerschaften. Ein Wechsel des Zulieferers oder Dienstleisters ist mit hohem Aufwand im Einkauf und beim Roll-Out im Unternehmen verbunden. Solange der Kunde mit dem Partner zufrieden ist und der Preis stimmt, entsteht keine Wechselmotivation.

Die Herausforderung bleibt also wie eh und je – Neukunden erschließen, Bestandskunden langfristig binden.

Marke und Emotionen eröffnen neue Wege, sich vom Wettbewerb abzuheben

Ist ja klar, dass das die Markenspezialisten von Dietrich Identity behaupten. Doch was meinen wir eigentlich mit MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... und welchen Beitrag leistet die Marke?

„Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung.“

Die Marke ist mehr als nur das ErscheinungsbildCorporate Design auf Deutsch. Erscheinungsbild–Lo... oder die Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Sie spiegelt die IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... des Unternehmens wider. Mit glaubwürdigen und relevanten Werten liefert sie nicht nur unter den Mitarbeitern die Basis für eine gute Zusammenarbeit, ein Wir-Gefühl und damit die Entwicklung einer echten Unternehmenskultur. Sondern sie ist besonders für die externen Zielgruppen – wie Kunden, StakeholderBezugsgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, ... oder Kooperationspartner – ein wichtiges Signal. Ein starker, emotionaler Markenkern und eine klare PositionierungPositionierung bedeutet das Besondere, das Einzigar... schaffen die nötige Differenzierung im Wettbewerbsumfeld. Damit ist die Markenidentität auch der Ausgangspunkt für jede KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... – nach innen und nach außen.

Auch B2B-Marken können Assoziationen und Gefühle wecken

Doch zurück zum B2B. Wenn also aufgrund immer stärkerer Regularien, Produkte immer ähnlicher werden, ist eine produktzentrierte Kommunikation nicht mehr zielführend. Marke hingegen schafft es, Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Kunden entstehen zu lassen. Und diese Emotionen sind enorm ausschlaggebend für die Kaufentscheidung der Geschäftskunden. Denn auch Sie entscheiden nicht rein rational, sondern lassen sich von Ihrer unterbewussten WahrnehmungWahrnehmung im engeren biologischen Sinn ist der Pr... leiten.

Die große Chance im B2B ist daher die emotionale Differenzierung auf Basis der Markenidentität.

Wie kann das konkret bei Neukunden gelingen?

Idealerweise entsteht ein persönlicher Dialog im Anbahnungsprozess. Dafür müssen Produkt, Marketing und Vertrieb kontinuierlich die gleiche Sprache sprechen. Hierfür muss nicht nur die TonalitätAtmosphäre bzw. Grundton, in dem ein Produkt oder ... der Markenbotschaften sitzen, sondern auch das Corporate DesignCorporate Design

Unt... konsequent entwickelt werden. Deshalb ist die Markenidentität so wichtig.
Doch wie finden Neukundenprozesse heute im ersten Schritt statt? Digital. Eine nutzenorientierte Kommunikation hilft dabei, den potenziellen Kunden möglichst persönlich abzuholen. Was hat er davon, wenn er sich für das Unternehmen entscheidet? Wertzuwachs, Zeitersparnis, Außenwirkung oder Einfachheit sind hier nur vier von vielen möglichen Nutzendimensionen.
Und wenn wir schon bei Customer Centricity und Digitalisierung sind, geht kein Weg an guter Usability der Unternehmenswebseite vorbei. Der gewöhnte, digitale Alltags-Komfort wird nämlich im B2B eins zu eins vorausgesetzt.
Dass Weiterempfehlungen einer der wirkungsvollsten Quellen für Neukunden sind, ist seit Instagram kein Geheimnis mehr. Im B2B setzt sich dieser Trend nun langsam fort, indem Branchenkenner, eigene Mitarbeitende oder Kunden als B2B-Influencer genau ausgewählt und mit Insider-Informationen gefüttert werden. Sie schaffen damit eine noch verhältnismäßig kleine, aber sehr glaubwürdige ReichweiteAnzahl der Personen, die bei einer Kommunikationsak....

Und was ist mit den Bestandskunden?

Hier spielt das Markenversprechen eine zentrale Rolle. Das höchste Gut einer Marke ist das Vertrauen, das sie bei Ihren Kunden aufbauen kann. Dieses Vertrauen kann nur entstehen, wenn Markenbotschaften auch mit dem tatsächlichen Produkt- oder Leistungserlebnis übereinstimmen. In einer digitalen Welt muss daher das Markenversprechen nicht nur konsistent kommuniziert, sondern auch jeden Tag aufs Neue glaubwürdig eingehalten und bewiesen werden.
Wenn schon sonst alles digital ist, sollte die Beziehung zu den Bestandskunden unbedingt eine persönliche Note bekommen. Eine kleine Aufmerksamkeit zum Zusammenarbeitsjubiläum oder ein hochwertiges Kundenmagazin (digital oder analog) zeigen den Bestandskunden die so wichtige Wertschätzung.
Alter Hut, aber trotzdem immer wieder gut: die Kundenzufriedenheitsbefragung. Die Gunst der Stunde kann gleich noch dazu genutzt werden, um die Wahrnehmung weiterer Markendimensionen – z.B. Werte, Stärken und Zukunftswünsche – abzufragen.

Marke ist ein nachhaltiges Investment – auch im B2B

Jeder B2B-Geschäftsführer kennt das: die eigenen Ressourcen, zeitlich wie budgetär, sind knapp und wollen effizient eingesetzt werden. Da liegt es insbesondere im Marketing nahe, auf Angebots-Anzeigen, -Mailings und Preisaktionen zu setzen. Doch auch Markenarbeit ist messbar und zahlt sich langfristig durch höheren Umsatz aus. Das haben die zwei Marketing- und Werbewirkungsforscher Les Binet und Peter Field im B2C bereits 2013 untersucht und bewiesen. Nun kommen Sie auf Basis der umfangreichen IPA-Datenbank auch im B2B zu den gleichen Ergebnissen, wie die nachfolgenden Infografik verdeutlicht.

Source: Binet & Field, 2013

Kurzfristige Aktionen, wie Performance Marketing oder Preiskommunikation, schaffen zwar schnelle sales uplifts, bleiben aber nicht lange in den Köpfen der Entscheider hängen. Markenarbeit und Imagekommunikation wirken hingegen nachhaltig. Als ideal beschreiben Binet und Field für B2B daher eine Balance im Werbemix von 50% Sales Activation und 50% Brand Building.