Markenführung ist Kundenorientierung

Gott sei Dank. Das hat sich mal nicht geändert.

Kunden entscheiden entlang ihrer Bedürfnisse. Sie interessieren sich nicht dafür, welche Vertriebskanäle die Unternehmen für relevant halten oder welche Marketingaktionen umgesetzt werden. Der Kunde möchte seine Informationen, Services oder Produkte bekommen. Dann ist er zufrieden.

Bei der Digitalisierung, die vor allem durch schnellere Interaktionen geprägt ist, zählt nicht mehr das Produkt oder die Dienstleistung alleine. Entscheidend ist, was die MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... bedeutet. Die Marke ist nicht mehr nur Image, Wunschbild. Sie ist ein kulturelles Angebot. In anderen Worten: Am Anfang steht der Wert, nicht das Bild.

„Die Orientierung durch Softfacts wie Werte und Glaubwürdigkeit werden ein Schlüsselfaktor für das Meistern der Transformation sein.“ Prof. Dr. Jutta Rump, Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Personalmanagement und Organisationsentwicklung an der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen

Prof. Dr. Jutta Ramp auf dem 13. Oberbayerischen Wissensforum

Die gesellschaftliche Transformation ist im vollen Gange

Vielfalt und Individualisierung
Wertewandel
Work-Life Balance als Lebensentwurf
Urbanisierung
Polarisierung der Gesellschaft
Feminisierung
Sensibilisierung für Nachhaltigkeit

Das sind alles Veränderungen, die auch die Kommunikation in Marketing und Vertrieb transformieren.

In der Markenkommunikation geht es nicht mehr vordergründig darum, der Zielgruppe etwas zu verkaufen, sondern sie anzuziehen und dauerhaft zu binden. Konsumenten werden Teil der Geschichte, die die Marke erzählt. Marken sind kulturelle, inhaltliche, werte-gesteuerte Angebote.

Nicht was eine Marke vorgibt zu sein, sondern was sie für uns bedeutet, wird entscheidend – ob als Service, mit dem wir interagieren können, als Geschichte, in der wir uns wiederfinden oder als Community-Angebot, in dem wir uns mit Gleichgesinnten austauschen können.

Die Analytik ist auf dem Vormarsch

Damit wir das beurteilen können, müssen Entscheidungen im Unternehmen messbarer werden, und Analytiker sollten enger einbezogen werden. Damit geht die Zeit der Bauchentscheidungen zu Ende. Analytik wird zur Grundlage moderner Markenführung. Ob das im Sinne einer Markenevaluation passiert oder einer Markenkernanalyse, hängt von Fall zu Fall ab. Die Analyse ermöglicht das integrierte Vorstellungsbild „ihrer“ Marke, die in den Köpfen der Kunden, Mitarbeiter und anderer Zielgruppen existiert, herauszufinden.

Heute wird die Marke von innen nach aussen geführt und nicht mehr umgekehrt

Das „vordigitale“ Markenverständnis definierte die Marke als ein Zeichenbündel (Welling 2003), ein gewerbliches Schutzrecht (Schröder 2001), ein Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten oder ein markiertes Produkt (Mellerowicz 1963). Viele Markenführungskonzepte konzentrierten sich primär auf eine auf den Absatzmarkt ausgerichtete Sichtweise (outside-in).

Die identitätsbasierte Markenführung geht über diese Betrachtungsweise hinaus. Sie erweitert die Markenführung um eine innengerichtete, unternehmensbezogene Perspektive (inside-out). Die Markenidentität rückt dadurch als Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... einer Marke umfasst „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die auch aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“.

Die zentrale Herausforderung für die Markenführung ist die wachsende Austauschbarkeit von Marken– vor allem aus Sicht der Kunden. Vielen Marken fehlt es an Differenzierungskraft. Dafür muss besonderem Augenmerk auf die Markenpositionierung gelegt werden. Denn so kann mithilfe der identitätsbasierten Markenführung dem Unternehmen gelingen, die notwendige Differenzierungskraft für Marken zu erzeugen und so die Marke differenzierend am Markt auszurichten und trotzdem im digitalen Zeitalter nachhaltig zu führen.