Identitätsbasierte Markenführung – 4. Die Markenwerte

Heute geht es in meinem Blogbeitrag um MarkenwerteBei Markenwerte handelt es sich um die Auffassung .... Bisher wurden folgende Themen betrachtet:

1. Identitätsbasierte Markenführung – Das Konzept
2. Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenherkunft
3. Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenkompetenz

Kundenorientiert, innovativ, flexibel, nachhaltig, strukturiert, nah  … die Markenwerte Liste mit verschiedensten Attributen, die sich Unternehmen zuschreiben, ist lang.
Doch was sind Markenwerte genau?
Wann sind sie wirklich sinnvoll?
Und warum wird Ihnen überhaupt eine derartige Bedeutung zugeschrieben?

Markenwerte Definition

Markenwerte sind kennzeichnende Eigenschaften und Grundüberzeugungen bzw. -prinzipien für eine Gruppe, Gemeinschaft, Unternehmen, Ort oder Region. Sie dienen als Orientierungsstütze und Richtungsweiser für die Art und Weise des Handelns von Beteiligten bzw. von Mitarbeitern und Führungskräften einer MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben.... So schaffen sie eine kollektive Haltung innerhalb eines Unternehmens und bestimmen auf diese Weise die Markenpersönlichkeit als Teil der IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... von Grund auf mit.

Markenwerte sind kein „nice-to-have“

Markenwerte gilt es konsequent im Unternehmen zu leben, zu kommunizieren und über einen längeren Zeitraum im Fundament des Unternehmens zu verankern. So bewirken sei eine – wie wir bei Dietrich Identity sagen – „kollektive Haltung“, die die Markenpersönlichkeit als Teil des Unternehmens von Grund auf mitbestimmt. Doch Markenwerte haben nicht nur einen positiven Einfluss auf das „interne Miteinander“. Sie erzeugen eine emotionale Ausrichtung, die durch Ihren Mehrwert den Erfolg einer Marke mitbestimmt. Es wird ein psychosozialer Nutzen auf die Marke projiziert, der eine attraktive und überzeugende PositionierungPositionierung bedeutet das Besondere, das Einzigar... für die Zielgruppe am Markt schaffen kann.

Grund hierfür ist das heutige Überangebot an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen. Es führt dazu, dass unsere Kaufentscheidungen nicht mehr auf rationalen Gründen basieren. Wir wollen uns von den Markenbotschaften verstanden fühlen, durch den Kauf ein Statement setzen und uns zur Haltung des Unternehmens bekennen. Eine Übereinstimmung der Werteinstellung mit denen der Zielgruppe, ist somit nicht nur Grundvoraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, sondern bietet auch Potential, Markenbotschafter aus den Kunden zu gewinnen.Gleichermaßen entscheiden wir uns immer stärker auch gegen Hersteller bzw. Anbieter, deren Werteansichten und Verhalten wir nicht unterstützen möchten.

Lediglich das Leistungsangebot zu kommunizieren und zu versuchen, das der Konkurrenz zu übertrumpfen reicht demnach nicht aus. Menschen kaufen den verknüpften ideellen Wert kreiert durch verschiedene Markenassoziationen, welcher eine bestimmte Marke für die entsprechende Zielgruppe begehrenswert macht.

Auch nicht zielführend ist es allerdings, sich aus dem täglich erfahrbaren Wertekanon der Unternehmen, nach Belieben die erstbesten zu eigen zu machen, oder sich sogar am Wertesystem des stärksten Konkurrenten zu bedienen. Wir bei Dietrich Identity bemessen den Erfolgsfaktor eines Wertes für ein Unternehmen anhand von 4 Kriterien:

Markenwerte sinnvoll definieren:
4 entscheidende Prüf-Kriterien, für eine zielführende Werteentwicklung.

1. Echt: Ist der Wert im VerhaltenVerhalten–Werte, Normen, Leitbild/Leitlinien gest... konkret erlebbar und unterstützt so die Markenauthentizität? Stärken die Werte das Markenversprechen und tragen dazu bei die Markenvision zu erreichen?
   Nur Eigenschaften, die spürbar gelebt werden, bzw. in naher Zukunft gelebt werden können, eignen sich als effektive Werte einer Marke und stützen eine erfolgreiche Markenentwicklung.
2. Relevant: Ist der Wert für die internen und externen Zielgruppen bedeutsam, bzw. hat der Wert einen einflussreichen Nutzen? Sind die Markenwerte auch noch in einem Jahr von Relevanz und stellen erstrebenswerte Richtwerte dar?
   Erfüllt ein Wert dieses Kriterium nicht, wird er nicht zum Markenerfolg beitragen und bietet kein Potential für eine am Markt überzeugende Markenbotschaft.
3. Konkret: Ist der Wert bildhaft, klar und lässt wenig Interpretationsspielraum?
   Nur dann kann ein Wert richtungsweisend sein und das Handeln im Sinne der Markenidentität beeinflussen.
4. Besonders: Nicht jeder Markenwert muss isoliert betrachtet differenzierend sein. Die Markenkern Definition, welche den ultimative Nutzen der Marke auf den Punkt bringt, kann diese Alleinstellung schaffen und eine Markendifferenzierung.

Sie haben bereits definierte Werte, sind sich aber unsicher, ob diese Ihr Unternehmen zielführend und nachhaltig am Markt positionieren? Oder Sie sind nicht überzeugt, dass Ihre Werte in der Unternehmensidentität verankert sind und nach außen glaubhaft erscheinen? Gerne unterstützen wir Sie auch dabei, die bestehenden Werte Ihres Unternehmens auf den Prüfstand zu stellen und einen aussagekräftigen Markenkern für sie zu definieren. Durch unseren schnellen Marken-Check können Sie bereits erste Insights online von uns erhalten.

DID MarkenmodellMarken werden anhand von Modellen entwickelt. Das M...

Nach einem erfolgreich abgeschlossenen Werteprozess im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung erfassen wir das Ergebnis in unserem Markenmodell. Die Markenblume von Dietrich Identity veranschaulicht die Identität unter Berücksichtigung folgender drei Elemente: Markenkern, Markenwerte und Markenfacetten. Während der Markenkern das zentrale Element bildet, spiegeln die Markenwerte die innere Kultur und die Stärken einer Organisation wider. Um die Markenwerte weiter zu verdeutlichen, werden diese anhand der Markenfacetten eingehend beschrieben. Die Werte der Marke haben demnach eine besondere Stellung, denn nur eine klare Wertehierarchie prägt die Markenidentität.

Der Markenkern im Modell symbolisiert den wichtigsten Wert.
Er identifiziert nach außen und differenziert am Stärksten zum Wettbewerb.
Die Markenwerte beschreiben die Haltung der Marke. Sie sind echt (authentisch), relevant (Nutzen) und konkret (bildhaft). Und somit der Kompass für die TonalitätAtmosphäre bzw. Grundton, in dem ein Produkt oder ... Ihrer internen und externen KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen.... Die Markenfacetten ergänzen die Markenwerte.
Mit ihnen werden die Markenwerte greifbar, verständlich und wirken verhaltensorientiert.

Durch die Klarheit und Einfachheit des Modells eigenet sich die Markenblume besonders für mittelständische Unternehmen und Corporate Brands. Markenführung bedeuetet neben Authentizität auch Reduktion auf das Wesentliche. Wir sind überzeugt, dass 3 Werte, sofern sie die Kriterien erfüllen, ausreichend Identitätsraum für Unternehmen eröffnen.

Wir stellen Ihnen 3 Beispiele erfolgreicher Werteprozesse vor:

1. Seit Anfang 2007 arbeiten die Kliniken des Bezirks Oberbayern (kbo) unter dem Dach eines Kommunalunternehmens zusammen. Als Verbund von Kliniken und ambulanten Einrichtungen für Psychiatrie, Psychotherapie und Psychosomatik für Kinder, Jugendliche und Erwachsene, Neurologie und Sozialpädiatrie.

Den Wertekanon hat kbo in einem LeitbildDie verbindliche Beschreibung des Rahmens für das ... und einem Basiswissen für Führungskräfte kurz – kbo kompakt – dargestellt.

„Sicherheit“ zu geben ist für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine hohe Motivation. Sie stützen sich dabei auf zukunftsorientierte Einrichtungen und Behandlungskonzepte. Nur wer Sicherheit erfährt, kann Sicherheit geben.
Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfahren Sicherheit durch die Größe des Verbundes. Das Zusammenarbeiten aller macht sie stark im Markt.

Über 100.000 Patienten nutzen die „Vielfalt“: das breite Spektrum der medizinischen Einrichtungen, die kbo bereitstellt, und damit ein umfangreiches Potenzial diagnostischer und therapeutischer Möglichkeiten. Vielfalt aus Mitarbeitersicht bietet die beruflichen Entfaltungsmöglichkeiten über die mehr als 20 Standorte.

kbo bringt als Klinikverbund die medizinische Versorgungsqualität und den hohen Standard der pflegerischen Betreuung in die Region. Doch auch emotionale und menschliche „Nähe“ sind wichtig. In kurzer Zeit knüpfen Patienten eine Beziehung zu den Menschen, die sie regelmäßig betreuen und begleiten.

Als Verbund ist kbo heute mehr als eine Organisationsform. Das gemeinsame Ziel schafft eine starke Identität, die der neue Markenauftritt und das Selbstverständnis „Zuverlässig an Ihrer Seite“ unterstreichen.

Das beweisen sie mit ihrer Vertriebsorganisation in fast 50 Ländern, in denen sie weltweit vertreten sind und einem Werkzeugprogramm, das ca. 110.000 Artikel umfasst. Deswegen haben sie sich für den Markenkern „vielfältig“ entschieden. Er drückt all das aus, was sie besonders macht.

Die Vielfalt der Produkte, der Beratungsleistungen, über die Prüf- und Testverfahren, die individuelle Kundenbetreuung und Qualitätssicherung bis hin zum Nachschleif- und Nachbeschichtungsservice.

Neben dem Werkzeugprogramm werden gemeinsam mit dem Kunden Sonderwerkzeuge entwickelt, die auf den jeweiligen Prozess und auf die Maschinenvoraussetzungen abgestimmt sind. Modernste Produktionseinrichtungen und eine umfangreiche Qualitätssicherung sind die Basis für ihre konstante „Präzisionsqualität“.

Die Felix Burda Stiftung wurde sich ihrer Markenwerte erst aufgrund der von uns geführten Einzelinterviews bewusst. Heute weiß die Stiftung, dass sie durchaus selbstbewusster zu ihren Erfolgen stehen darf. Ihre Werte sind wieder ganz eigenständig formuliert:

• Die Glaubwürdigkeit beweist sie durch tiefes Vertrauen mit hohem persönlichem Engagement und Botschaftern seit über 15 Jahren.
• Mit Zielstrebigkeit erreicht sie kommunikative, kontinuierliche Präsenz und Aufmerksamkeit für eine selbständige Entscheidung zum Thema Darmkrebsprävention. On- und Offline, digital und viral.
• Die Felix Burda Stiftung bietet der Medizin, der Wirtschaft, den Entscheidern, Multiplikatoren und der Öffentlichkeit ein interaktives Netzwerk und eine Plattform, um die Darmkrebsvorsorge in den Vordergrund zu stellen.

Dieser Anspruch verdichtete sich in dem neuen Markenauftritt, dessen zentrale Innovation das neue Logo darstellt. Daher basiert das kleine f des neuen Logos als verbindende Schleife aus der Original-Handschrift von Felix Burda.

Eine kleine, feine Geschichte, die dem Markenauftritt der „smarten Rebellen“ der Felix Burda Stiftung die nötige Aufmerksamkeit für ihre Arbeit beschert.

Die richtigen Werte zu finden, die Ihre Marke nachhaltig nach vorne bringen, stellt für viele Unternehmen eine Herausforderung dar. In engem Austausch mit Ihnen finden wir einen zielführenden Weg, Ihre zentralen Werte durch unsere zahlreich erprobten Methoden auf den Punkt zu bringen. Durch unser interdisziplinäres Team und unser ganzheitliches Markenwissen von Markenstrategie, Corporate DesignCorporate Design 

Unt..., über Markenkommunikation sowie digitale Markenführung schaffen wir auch für Ihre Marke ein klares und überzeugendes Markenprofil. Kontaktieren Sie uns gerne: kontakt@dietrichid.com

Leseempfehlung: „Renault setzt auf Werte. Was bedeutet das für die Marke?“

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Andreas Lenz

Digitalexperte bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung von Websites und Internetpräsenzen.

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