Qualitätsführer, Preisführer oder Nischenanbieter – Die Wettbewerbsstrategie
Die Wettbewerbsstrategie im Überlick
Laut Michael E. Porter, einer der führenden Managementtheoretiker und Ökonomen, kann ein Unternehmen drei Wege einer Wettbewerbsstrategie verfolgen. Qualitätsführer, Preisführer oder Nischenanbieter.
Wettbewerbsstrategie
1. Qualitätsführerschaft
Die Strategie der Qualitätsführerschaft richtet sich stets am Gesamtmarkt aus. Ein Unternehmen das die Position des Qualitätsführers inne hat, erlangt seinen Wettbewerbsvorteil vor allem durch gegebene Leistungsvorteile (wie z.B. Produktqualität, Service etc.) höhere Preise zu realisieren. Das Unternehmen profitiert darüber hinaus von der Loyalität seiner Kunden. Eine klare Differenzierung zum Wettbewerb und das Schaffen eines Alleinstellungsmerkmals sind die wesentlichen Prioritäten dieser Wettbewerbsstrategie.
2. Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft richtet sich ebenfalls am Gesamtmarkt aus. Die Wettbewerbsvorteile liegen dabei vor allem im Kostenvorteil. Dieser wird erreicht durch das konsequente Nutzen von Potentialen zur Kostensenkung. Um dies zu erreichen ist in erster Linie ein hoher Marktanteil notwendig. Der dadurch erzielte Mengeneffekt hat sogenannte Kostendegressionseffekte zur Folge. Weitere Kostenvorteile können z.B. durch das sogenannte No-frills-Konzept erlangt werden. Dabei werden Kosten durch das Weglassen von nicht essenziellen Teilen einer Ware oder Dienstleistung (z.B. Stores, Servicepersonal etc.) erreicht. Das No-frills-Konzept findet sich z.B. bei Discounter-Marken im Mobilfunk oder im Flugverkehr wieder. Grundlegendes strategisches Ziel dieser Strategie ist also stets die Kostensenkung.
Laut Michael E. Porter gibt es in jeder Branche lediglich einen Qualitätsführer und einen Kostenführer. Weder Kostenführer noch Qualitätsführer einer Branche zu sein kann für ein Unternehmen schnell zu einem enormen Problem werden.
3. Nischenstrategie
Die Nischenstrategie richtet sich lediglich auf einen Teilmarkt. Man spricht hier oft auch von „der Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte“. Diese Schwerpunkte können z.B. bestimmte Kundensegmente, geographische Märkte oder konkrete Bedürfnisse sein. Der Wettbewerbsvorteile eines Nischenanbieters besteht in erster Linie darin, seine Kompetenzen und Fähigkeiten, sowie seine KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... voll und ganz auf den spezialisierten Nischenmarkt ausrichten zu können. Vor allem durch das Internet wird die Strategie des Nischenanbieters von immer wichtigerer Bedeutung. Der amerikanischer Medienexperte Jeff Jarvis meinte dazu folgendes „Das Internet ist kein Massenmarkt, sondern ermöglicht – im Gegenteil – eine Masse von Märkten…“
Man kann nun also Generalist (Kostenführer oder Qualitätsführer) oder Spezialist (Nischenanbieter) eines Marktes sein. Ist man weder Generalist noch Spezialist bezeichnet man dieses Problem als „stuck in the middle“. Die Gefahr einen suboptimalen ROI (Return on Investment) zu erzielen ist dabei besonders hoch.
Durch das Internet ist eine Masse an Märkten entstanden. Im digitalen Zeitalter wird also vor allem die Wettbewerbsstrategie eines Nischenanbieters eine besonders wichtige Rolle einnehmen. Um als Nischenanbieter und somit folglich als Spezialist klar Position zu beziehen ist ein eindeutiges Profil und eine klar positionierte MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... von absoluter Wichtigkeit. Nur so können sich Nischenanbieter als Spezialisten beweisen und nachhaltig und rentabel am Markt bestehen.
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