Wissenschaft trifft Marke

Wir Markenberater leben in der Praxis. Mit KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen..., Workshops und Analysen stärken wir die Marken unserer Kunden mit mehr Bekanntheit, besserem Image und größerer Werthaltung. In unserer täglichen Arbeit bleibt selten Zeit den wissenschaftlichen Hintergrund auszubauen, zu vertiefen oder neu zu denken.

Da traf es sich gut, Prof. Dr. Baumgarth von der Uni Berlin auf dem Markenverbandstag 2019 kennen gelernt zu haben. Er interpretierte dort mit seinem Team aktuelle Markenbeispiele vor dem Hintergrund der vier Metaprinzipien seines Brand Work Manifestos: offen, agil, digital und authentisch. Ein wirklich spannender und vorallem auch spielerischer Ansatz, den ich schon selbst im letzten Lehrgang zum Corporate Brandmanager eingesetzt habe.

Sein neuestes Projekt: Wissenschaft via Instagram

Mit seinem neuen Projekt wird Wissenschaft und MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... zusammen gedacht. Um die Kommunikation zwischen Wissenschaft und Marke zu fördern, hat er Instagram gewählt, einem Medium bei dem 60% der User zwischen 18 und 24 Jahre alt sind. Und er hat in sechs Wochen 300 Abonnenten mit dem Thema Wissenschaft trifft Marke erreicht.

Grund genug, ihn auf unserem Markenblog eine Bühne zu geben und sein Projekt vorzustellen.

Herzlich willkommen Prof. Dr. Baumgarth.

0 – 35 % & 5722

Diese zwei Fakten charakterisieren das immer größer werdende Gap zwischen Markenwissenschaft und Markenpraxis. Die erste Zahl stammt aus einer italienischen Studie und gibt die Bekanntheit – nicht die Nutzung – von wissenschaftlichen Managementjournals in der Praxis wieder. Die zweite Zahl ist eine Schätzung zu der Anzahl an Forschungsbeiträgen, die 2019 in wissenschaftlichen Marketing-Journals erschienen sind. Beide Zahlen sind aber nur Indikatoren für eine immer stärker werdende Kluft zwischen Markenwissenschaft und Markenpraxis.

Als Prof. Meffert & Co. in Deutschland Marketing an den Hochschulen als eigenständige Disziplin etablierten, war die Kooperation mit der Praxis elementares Merkmal. Man hatte sich noch etwas zu sagen und beide Seiten profitierten von der Kooperation. Heute ist die Markenwissenschaft aus meiner Sicht viel zu spezialisiert, zu methodisch und nur noch an der nächsten Journalpublikation interessiert. Ja, das hat unzweifelhaft zu einer deutlichen Qualitätssteigerung der Forschung geführt, aber die Distanz zur Markenpraxis wird immer größer.

Das ist aus meiner Sicht doppelt problematisch.

Markenverantwortliche erleben aktuell eine noch nie dagewesene Transformation der Märkte und der Markenführung. Sie suchen händeringend nach fundierten Antworten auf neue Fragen. Dies kann die Markenwissenschaft leisten oder zumindest unterstützen. Gleichzeitig muss sich die Markenwissenschaft auch immer wieder legitimieren. Die meisten von uns werden vom Staat für Lehre UND Forschung bezahlt. Aber unsere Forschung bringt der Gesellschaft nur etwas, wenn diese nicht nur relevant und gut ist, sondern auch von den Stakeholdern wahrgenommen und verstanden wird.

Aber wie kann man das ändern?

Dazu gibt es viele Wege und einer davon ist eine gute, zeitgemäße und innovative Wissenschaftskommunikation. Daher habe ich in der Corona-Lockdown-Phase an einem Konzept getüftelt und dann mit meinem Team umgesetzt. Wir haben Ende Juli den Instagram-Kanal „Brückenbau Marke – Wissenschaft trifft Praxis“ gestartet, der jede Woche ein Journalpaper oder ein Forschungsprojekt in kurzer (5- 10 Minuten) und verständlicher Form als Podcast, Interview, Text etc. veröffentlicht.

Die Beiträge werden aktuell in deutscher Sprache produziert und richten sich an PraktikerInnen und StudentInnen.

Die ersten Beiträge umfassen z. B. Klassiker zu Themen wie Markenstärke oder Markenpersönlichkeit, ganz aktuelle Forschungsbeiträge zu Themen wie Markencoolness oder Roboter als Markenkontaktpunkte, eigene Forschungsprojekte zur Co-Creation der Marke Ottobock oder auch einen Case zu Lush als Handmade-Marke.

Weitere Beiträge u.a. zu Markenbeziehungen, Gender-Markendehnungen, Shitstorms in Markencommunities oder Markenbotschafterprogramme befinden sich in der Vorbereitung.

Nach den ersten sechs Wochen hat der Kanal über 300 AbonentInnen und etwas mehr als 1600 Views der IGTVs. Auf LinkedIn haben die Ankündigungen der aktuell zehn Instagram-Posts zusätzlich rund 12.000 Views erreicht. Das reicht zwar noch nicht, um sich als „Mega-Influencer“ zur Ruhe zu setzen, aber es ist ein vielversprechender Start. Bis Ende des Jahres wollen wir mit diesem Special-Interest-Angebot ohne Katzen- und Essensfotos oder gekaufte Follower mindestens 500 AbonnentInnen erreichen.

Aber mir ist die Anzahl gar nicht so wichtig, sondern eher die Qualität der Community und der Anstoß der Diskussion.

Ich bin stolz, dass uns bereits eine Reihe von ProfessorInnen, AgenturchefInnen und Markenverantwortlichen aus Unternehmen folgen. Besonders hat mich gefreut, dass Prof. Keller, der vermutlich weltweit bekannteste Markenforscher, das Konzept unseres Kanals gelobt hat und uns ein Zitat zur Verfügung gestellt hat.

Ich verstehe mich bei dem Kanal ganz als Designer, der immer wieder den Kanal verbessern wird und mit dem Kanal einen Impact haben möchte, um die „Markenwelt“ etwas besser zu machen. Ich möchte dem Motto „Nichts ist für die Markenpraxis wertvoller als eine (gute!) Markenwissenschaft“ gerecht werden.

Wir von Dietrich Identity wünschen ihm weitergin viel Erfolg mit seinen Themen und an alle Leser des Marknblogs. Gleich auf Instagram gehen und ❤️ drücken.

Über Prof. Dr. Carsten Baumgarth: Er ist Professor für Markenführung an der HWR Berlin und Gründungsmitglied des Instituts für Nachhaltigkeit sowie des Expertenrats für Technologiemarken. Er hat über 400 Veröffentlichungen mit Schwerpunkt Marke veröffentlicht. Wer mehr über ihn wissen möchte, ist hier richtig.