10 Thesen zur Markenführung

Die Geschichte des Marketings ist eine Geschichte des permanenten Wandels.

Das Marketing 1.0 der 50er bis 70er Jahre stellte das Produkt, das Marketing 2.0 der 80er und 90er Jahre den Verbraucher ins Zentrum. Seit dem Jahrtausendwechsel dreht sich alles um das Internet und die sozialen Netzwerke. Aus Verbrauchern sind Fans, Follower und „Gefällt mir“ Verehrer geworden. Ein neues Marketing wird gefordert sein, denn im 21. Jahrhundert gestalten die Kunden selbst das Marketing. Marketing 3.0 stellt die Glaubwürdigkeit der Unternehmen ins Zentrum. Marken und deren Werte bekommen dabei einen ganz neuen Stellenwert.

Was wir heute wissen: Markenführung ist ein zentrales Instrument der strategischen Unternehmensführung. Ein Unternehmen, das ein klares Profil am Markt zeigen will, muss seine MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... unzweideutig führen. DieMarke positioniert das Unternehmen bei verschiedenen internen und externen Zielgruppen und erzeugt das Markenimage in der Öffentlichkeit. Sie schafft somit Orientierung und wirkt dabei nach innen und nach außen. Will eine Organisation die eigenen Werte formulieren, so kann sie den Markenprozess gestalten, der sich genauso an den Anforderungen der eigenen Mitarbeiter, individuellen Wertschätzungen, Wertepools und Einstellungen orientiert, wie am Markt und seinen veränderten Anforderungen.

10 Thesen dazu

Markenführung ist ein Prozess.

Das bedeutet dass jedes Markenprojekt alle Phasen dieses Prozesses durchlaufen muss, um erfolgreich zu sein. Nur die Ausgestaltung jeder einzelnen Phase ist abhängig von der Unternehmensgröße und dem Unternehmensziel.

Markenführung ist Chefsache.

Vorstand, Geschäftsführung oder Präsidium müssen von Anfang an in den Prozess integriert sein. Nur wenn allen Beteiligten klar ist, dass die Marke auch von ganz oben getragen wird, ist er erfolgreich.

Einen externen Markenberater zur Unterstützung ins Boot holen.

In der Regel ist es für externe Berater leichter interne Strukturen und Abhängigkeiten zu erkennen und unabhängig von Ihnen zu agieren. Außerdem ist gerade in der Analysephase eine neutrale Person gefragt, die Anonymität garantieren kann.

Einen internen Marken-Botschafter beauftragen.

Im Zusammenspiel Unternehmensführung, Mitarbeiter und externer Berater ist es wichtig einen Marken-Botschafter in den eigenen Reihen zu wissen, der die Fäden und den Prozess zusammenhält und für Kontinuität (nicht Kontrolle) sorgt.

Marke sichtbar machen.

Visuelles eignet sich hervorragend um Veränderungen sichtbar zu machen. Dabei muss nicht immer das Logo verändert werden, oft liegt die Kunst bereits im Weglassen.

Markenführung ist integrierte KommunikationDie koordinierten und abgestimmten Kommunikationsak....

IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... ist das Zusammenspiel von Glaubwürdigkeit (Leistungen), Sichtbarkeit (ErscheinungsbildCorporate Design auf Deutsch. Erscheinungsbild–Lo...) und Spürbarkeit (VerhaltenVerhalten–Werte, Normen, Leitbild/Leitlinien gest...). Wer nur an einem Rad dreht, wird das Zusammenspiel nicht verbessern können.

Markenidentität entwickelt sich.

Das Corporate DesignCorporate Design

Unt... kann man von heute auf morgen ändern, Leistungen kann man dazu kaufen. Nur das Verhalten der Menschen in einem Unternehmen: das braucht Zeit, um sich den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen.

Markenidentität heißt Kompetenz verdeutlichen.

Ob eine Aktion, Werbemaßnahme, Kommunikationsaktivität die Identität stützt oder nicht, kann nur dann entschieden werden, wenn die inhaltliche Seite verbindlich in einer Kompetenz formuliert wurde.

Markenführung schafft Orientierung.

VisionDie Vision beschreibt die Zukunft einer Organisatio..., MissionDie Mission zielt auf die Emotion, schließlich so..., Werte, Leitlinien und Leitbilder schaffen Orientierung und Motivation für Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit.

Markenführung ist wirtschaftlich.

CI ist eine Haltung, die auf langfristige und verstärkende Wirkung abzielt. Sie ist dann am erfolgreichsten, wenn sie sich in allen Unternehmensbereichen niederschlägt und isolierte Aktionen verhindert. Dann ist sie auch wirtschaftlich.